Düşük fiyat ile rekabet etme süreci aşağıdaki gibi işler.
Piyasada ortalama bir fiyat aralığı vardır. Piyasadaki firmaların kendi müşteri portföyleri /segmentleri vardır.
Normal rekabet sınırları içinde rekabet ederler… Bu rekabet bir taraftan pazarı büyütmeyi… bir taraftan da mevcut pazardan daha fazla pay almayı (yani rakiplerinin payından da pay almayı) hedefler… işe de yarar.
Sonra birden bire iki şeyden biri olur. Ya yeni bir firma uzaydan gelen bir ossuruk gibi pazara girer ve düşük fiyat deklare eder, ya da halihazırda pazarda olan aktörlerden bir tanesi aniden fiyat düşürerek dengeleri bozar.
Piyasa buna refleks verir… yani piyasadaki diğer aktörlerinde en azından bir kısmı fiyat düşürür.
Bu döngü birkaç defa tekrarlanabilir.
Sürecin sona ermesinden hemen önceki görüntü aşağıdaki gibidir.
Fiyat düşürmeyen firmalar belli oranlarda müşterilerini daha düşük fiyat sunan firmalara kaptırmış durumdadır. Dolayısı ile karlılığı da düşmüştür. Ancak ayaktadır.
Fiyat düşüren firmalar, düşürme oranlarına göre ya çok az kar etmekte, ya da zarar etmektedirler. Bunu da ancak işletme giderlerini minimize ederek becerebilmektedirler.
Süreç tamamlandığındaki görüntü ise şudur.
Pazarın dengelerini ilk bozan firma büyük olasılıkla arkasında bir alacaklılar ordusu bırakıp batmıştır. (Onun için düşük fiyatla rekabet eden firmalardan alacaklı olmamaya, onlara açık hesap selam bile vermemeye dikkat edin derim.)
Fiyatı ilk düşüren firma ile onu takip eden her firma rekabet edeceğim diye tutturan aktörlerden ise sermaye yapısı güçlü olanlar ayakta kalmıştır ancak mutlaka zarar etmişlerdir. Sermaye yapısı güçlü olmayanlar ise ya batmışlardır ya da batmak üzeredirler.
Bu sürecin sonunu getiren, domino etkisi ile yıkımı başlatanlar ise daima müşterilerdir. Fiyatı aşırı düşüren firmalar mal/hizmet kalitesini de –mecburen – düşürmüşlerdir. Bunun negatif etkilerini hisseden müşteriler yavaş yavaş düşük fiyat sağlayan firmaları terk etmeye başlarlar. Birim müşterisi başına karşılığı zaten düşük olan bu firmalar bir de müşterilerini kaybetmeye başlayınca domino etkisi başlar ve tam bir yıkım olur.
Yıkılanlar yıkılır… Ayakta kalanlar kalır.
Tüm bu süreçten –müşteriler dahil – maalesef herkes zarar görür. Maalesef bu fiyat kırıcılar daima vardır.
Bu yüzden siz siz olun… kendinizi düşük fiyat rekabetinin ortasında bulursanız… ona nezle muamelesi yapın. Biraz burnunuz akar, biraz gözleriniz sulanır ama geçer.
Geçtiğinde ise siz ayakta olursunuz… “virüs”ten ise eser bile kalmaz…
Ama tutup de ben bu virüsü mahvedicem diye tutturursanız… olan burnunuza olur..